Fast food denilince ilk akla gelen isimler McDonald’s ve Burger King olurken, dünyanın en büyük hızlı servis gıda markası aslında bir Çinli girişimciye ait: Mixue.
FİKRİ TÜRKEL
İSTANBUL – McDonald’s’ın dünya genelindeki mağaza sayısı 41 bin iken, Mixue bu sayıyı 45 binin üzerine çıkarmayı başardı. Her yıl kaydedilen iki haneli büyüme ile dikkat çeken Mixue, sadece yönetim ve büyüme stratejisiyle değil, aynı zamanda kuruluş hikayesiyle de ilgi çekiyor.
1997 yılında, Henan Finans ve Ekonomi Üniversitesi’nde öğrenci olan Zhang Hongchao, ailesinin maddi durumuna yardımcı olmak için bir soğuk içecek tezgahında çalışmaya başladı. Bu küçük iş, ona sadece bir miktar gelir sağlamadı; aynı zamanda büyük bir hayalin temelini de oluşturdu. Soğuk içecekler satarken, kendi işini kurma fikri kafasında iyice yerleşmeye başladı. Ancak girişimcilik yolunda pek çok zorlukla da karşılaştı.
İlk sermayesi büyükannesinden aldığı küçük bir borç
Zhang, büyükannesinden aldığı bu küçük borç ile memleketi Zhengzhou’da bir dondurma tezgâhı kurdu. Dondurma, smoothies ve diğer soğuk içecekleri burada piyasaya sürdü. Kısa bir süre içinde, başarılı olmanın sadece iyi bir ürün sunmakla mümkün olmadığını, aynı zamanda müşteri beklentilerini karşılamak, maliyetleri yönetmek ve sürdürülebilirliği sağlamak gerektiğini fark etti. İlk dükkânı pek çok engelle yüzleşerek kapanmak zorunda kaldı. Ancak Zhang, hiç pes etmeyen bir karaktere sahipti. 1999’da “Tatlı Kar Sarayı” anlamına gelen Mìxuě Bīngchéng ismini verdiği ikinci şubesini açtı. Çin’in Zhengzhou kentindeki bu küçük girişim, zamanla dünya genelinde tanınan dev bir markanın temellerini atmış oldu.
Zhang’ın büyük değişimi 2006 yılında gerçekleşti. Dondurma fiyatlarının artmasının ardından, bu ürün için daha uygun fiyatlı alternatifler yaratmanın bir fırsat olduğunu fark etti. Tarife değişiklikleri yaparak, benzer ürünlere oranla yaklaşık yüzde 20 daha ucuz bir dondurma geliştirdi. Kaliteyi koruma ve düşük maliyetli büyük ölçekli üretim ilkeleriyle Mixue, Çin’de hızlı bir şekilde büyümeye başladı.
Dondurma yetmez
Zhang, sadece iyi dondurma satmanın ötesinde geniş bir ağ oluşturmanın ve markayı etkili konumlandırmanın önemini de biliyordu. 2008 yılında franchise sistemine geçiş yaptı. Bu adım, Mixue’yi yalnızca bir Çin markası olmaktan çıkarıp uluslararası bir oyuncuya dönüştürecek sürecin başlangıcını oluşturdu.
Franchise modeli, Mixue’nin büyük yatırımlar olmaksızın hızla büyümesini sağladı. Dikey entegre tedarik zinciri sayesinde düşük maliyetli kaliteli malzeme temini mümkün hale geldi. Özellikle Çin’in ikinci ve üçüncü kademe şehirlerinde hızla yayılan marka, geniş tüketici kitlelerinin vazgeçilmezi haline geldi. Ancak Mixue’yi sadece uygun fiyatlı dondurma satan bir zincir olarak değerlendirmek yetersiz olur. Marka, pazarlama konusundaki yaratıcılığıyla da öne çıktı. “Snow King” ismi verilen maskotu, Çin’de büyük bir popülarite kazandı. Şirketin hazırladığı müzik videoları milyonlarca kez izlendi ve markanın adını duyurarak genç tüketicilerle bağ kurmasını sağladı.
2018’de yurtdışına açıldı
Mixue’nin yükselişi Çin ile sınırlı kalmadı. Markanın Güneydoğu Asya ülkelerinde, özellikle de Vietnam, Endonezya ve Filipinler’de hızlı bir yayılım gösterdi. Vietnam, markanın uluslararası alandaki en başarılı örneklerinden biri oldu. 2018 yılında ilk mağazasını açan Mixue, kısa sürede binlerce lokasyona ulaştı. Bu başarı markanın uluslararası vizyonunu geliştirdi ve Çin dışına açılma stratejisini güçlendirdi. Bugün, Mixue 45 bin mağazası ile dünyanın en büyük dondurma ve içecek zincirlerinden biri olarak tanınıyor.
Teknolojiye yaptığı yatırımlar sayesinde Mixue, operasyon verimliliğini artırmayı başardı. Mini-program tabanlı sipariş sistemleri, temassız ödeme sistemleri ve yapay zeka destekli envanter yönetimi, marka için büyüme sürecinde önemli bir rol oynadı. Dijitalleşme, markanın hızlı gelişimini destekleyen temel unsurlardan birini oluşturdu. Sipariş optimizasyon sistemleri, müşteri deneyimini iyileştirip sadakat oluşturdu.
Teknoloji ve sürdürülebilirlik
Mixue, yalnızca büyüme odaklı bir marka olmakla yetinmedi, aynı zamanda sürdürülebilirlik konusuna da büyük önem verdi. 2022 yılında yüzde 100 geri dönüştürülebilir bardak ve kapaklar kullanmaya başladı. 2023’te, karbon ayak izini azaltmak amacıyla 1.500 lokasyonda güneş enerjisi sistemleri kurdu. Su tüketimini yüzde 25 oranında azaltan yenilikçi teknolojiler geliştirdi ve 2030 yılı itibarıyla karbon emisyonlarını yarıya indirme hedefi belirledi.
Fakat Mixue’nin büyüme süreci tamamen sorunsuz geçmedi. Uluslararası pazarlara giriş, yeni tüketici alışkanlıklarına adapte olma ve Batı pazarlarında marka bilinirliği oluşturma konularında zorluklarla karşılaştı. Ancak bu zorluklar, markanın stratejilerini güçlendirerek büyümesine katkıda bulundu. Orta Doğu ve Avrupa pazarlarına açılma hedefleriyle, küresel marka olma yolunda sağlam adımlarla ilerliyor.
Artık bir fenomen
Mixue, sadece uygun fiyatlı dondurma ve çay sunan bir marka olmanın ötesine geçerek, girişimcilik dünyasında ilham kaynağı haline geldi. Zhang Hongchao’nun küçük bir öğrenci olarak başladığı serüven, azim, strateji ve yeniliğin bir araya geldiğinde nasıl büyük başarılara ulaşabileceğinin en iyi örneklerinden biri olarak karşımıza çıkıyor. Bugün Mixue, hem lezzeti hem de iş modeliyle global gıda perakendeciliğinde dikkat çeken bir fenomen haline gelmiştir.
Dünyanın bu dev gıda zincirini Türkiye’ye getirecek isim merakla bekleniyor.
