Satış pazarlama sihirbazları ve yatırımcılar

Son yıllarda yerleşik algı değişse de 2000’li yılların başından itibaren Türk turizminin gelişimine olumsuz etki eden bir Satış Pazarlama anlayışına gidildi. Söz konusu anlayışın sektörde yer alma hikayesine kısaca değinmek gerekirse;

Ülkemizde 80’li yıllarda başlayan kayda değer turizm hareketi ara ara sarsıntılar yaşasa da düzenli olarak gelişti. Yatırımcısına da ülkeye de ciddi kazançlar sağladı. Ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel kazanımların etkisi büyük kesimler tarafından hissedildi.
Turistik talebin arza göre yüksek seviyelerde seyretmesi nedeniyle doluluklarda ciddi sıkıntılar yaşanmadı. Kısacası herkes gidişattan memnundu ve bu şekilde 90’lı yılların sonlarına kadar gelindi.

Geçen yıllar, tüm doğada olduğu gibi turistik tesislerimizde de yaşlanmaya, eskimeye neden oldu. Bu arada eskimeye başlayan tesislere ilave turizm yatırımları hız kazanarak her yıl düzenli olarak yeni yatak arzı pazara sunuldu. Alışılmışın dışında bir rekabet ortamı oluşmaya başladı ve her geçen gün rekabet sert bir yapıya büründü.

Özellikle eskimeye başlayan bazı tesislerimiz günün koşullarına göre yenilemek suretiyle kendilerine yönelik talebi korudurlar. Bir bölümünde ise yatırımcılarımız tesislerine yatırım yapıp yenilemek yerine talebi canlı tutmak için acente ve tur operatörü ilişkileri güçlü olan Satış Pazarlama Müdürleri veya Genel Müdürler aramaya başladılar. Böylelikle, “Portföyü Olan Müdür” tabiri turizm lügatımıza girmiş oldu. Gazete ilanlarında dahi bu tabire epeyce rastlanır oldu. Yaklaşık 10 yıllık bir süre boyunca bu tabir güncelliğini korudu. Biraz zayıflasa da halen gündemdeki yerini korumaktadır.

Mantık basitti. Eskiyen otele milyonlarca liralık yatırım yapmak ve bu yatırımın (harcanan paranın) dönüşünü yıllara yaymak çok cazip gelmiyordu. Otelin durumu biraz daha idare ederdi. Bunun yerine kısa sürede al/sat yaparak faaliyette bulunulan sektörler daha kazançlı görünüyordu. Özellikle inşaat sektörü bu anlamda çok daha çekici görünüyordu. Yap-Sat, Yap-Sat… Parayı daha kısa sürede kazan. Oteli nasıl olsa Portföyü Olan Satış Pazarlama Müdürü veya Satış Kökenli Genel Müdür dolduracaktı. Bu mantıkla, eskiyen oteller her yıl yapılan yüzeysel makyajlarla sezona girdi ve sezon/sezonlar bu şekilde kotarılmaya çalışıldı. Repitasyonu yüksek olan tesisler yıllarca, repitasyonu düşük tesisler ise daha kısa süreler durumu idare etti.

Zaman geçtikçe bu tür tesisler; sahip oldukları misafir potansiyelini kaybedip doluluk problemi yaşamaya başladı. Karlılıklar düştü. Bütçe hedeflerinden uzaklaşıldı. Yatırımcının gözünde başarısız bulunan müdürler yerini yenilerine bıraktı. 2000’li yılların ortalarında hız kazanan yer değişimleri kriz yıllarında neredeyse furyaya dönüştü. Her yıl müdür değiştiren tesisler sonunda Satış Müdürü/Genel Müdür yerine Satış Sihirbazları aramaya başladılar. Portföyü olan Müdür (Sihirbaz Müdür) gelecek, tesisi dolduracak. Karlılıklar artacak.
Söz, bu kez para kazanınca tesise yatırım yapılacaktı. Ama her seferinde hayal kırıklıkları kaçınılmaz oldu. Eskimiş, açıldığı dönemdeki kalitesinden epeyce uzaklaşmış tesise misafir bir türlü gelmiyordu. Çünkü artık daha iyi alternatifler vardı. Talep bu alternatiflere yöneliyordu.
Ama her şeye rağmen tesisimiz kar etmeliydi. Kar edebilmek için Personel Giderleri başta olmak üzere Yiyecek-İçecek ve Enerji Giderleri iyice kısılmaya başladı. Bu durumda kalite düşüyor, memnuniyet oranları da paralel ama daha hızlı düşüyordu.
Düşen karlar, tesise yatırım yapma, yenileme ve kaliteyi artırmayı her geçen yıl daha da zorlaştırıyordu.

Bu durum bir tür kördüğüme dönüştü. Tesise yatırım yapmayınca talep azalıyor, satış fiyatları ve dolayısıyla karlar düşüyor. Karlar azalınca tesise yatırım yapılamıyordu.

Kiralık otellerde durum daha vahimdi. Kira bedelleri çıkmaz, personel ücretleri ve satıcı borçları ertelene ertelene ödenemez hale gelince sonunda iflaslar kaçınılmaz oldu. 15-20 tesisi bünyesinde barındıran Grup Oteller dahi iflas ediyordu.

Nihayetinde; Deniz tükendi.
Fiziki şartların yanında sunduğu hizmet kalitesiyle rekabet ortamına dayanamayan firmaların piyasada tutunamayacağı gerçeği ortaya çıktı. Bu sorunu sadece Portföyü olan Satış Sihirbazları ve onların sağlayacağı Satış Pazarlama başarılarıyla çözme şansının da olmadığı fark edildi. Tesisi yenilemek, hizmet kalitesini artırmak ve misafirde devamlılık yaratmak gerekiyordu. Bu devamlılık sayesinde yüksek talep yaratmak ve fiyatları artırmak mümkün olabilecekti.

Yatırımcılar bu gerçeği fark edince içeriden veya harici kaynak yaratıp tesislerini yenilemeye ve kaliteye yatırım yapmaya başladı. Eski otellerimizin bir bölümü ya tamamen yıkılmak suretiyle ya da büyük oranda yenilemeler sonucu turizme yeniden kazandırılmaya başladı. Bunu yapacak finans gücü bulamayan tesisler ise birer birer el değiştirmeye başladı.

Kaliteye yapılan yatırımların, markalaşmanın ve misafirde devamlılık sağlanması üzerine kurulu stratejilerin, Satış Pazarlama Sihirbazlarından çok daha verimli, çok daha sağlıklı sonuçlar ortaya çıkardığı görülmektedir. Hedeflenen karlılıklara ulaşma ve söz konusu karlılıkların süreklilik arz etmesi de bu stratejilerin başarıyla uygulanmasına bağlıdır.

Bu gerçeği henüz fark edemeyen yatırımcı ve üst düzey yöneticilere ait tesislerin gelecekte daha büyük sıkıntılar yaşaması muhtemeldir. Bu nedenle yeni bir durum değerlendirmesi yapma zorunluluğu vardır.

Yenilemeler ayrıca Türk turizmi açısından da yeni bir kazanımdır.
Darısı yenileme bekleyen diğer tesislerimizin başına…